فرآیند بازاریابی: تصمیم به خرید. مراحل فرایند

مدیریت رفتار مصرف کننده - کار بازاریابی مهم است. اهمیت آن به خصوص در بازارهای به شدت رقابتی، که در آن انتخاب محصول بزرگ است افزایش می دهد. به منظور نفوذ در رفتار مصرف کننده، به درک که چگونه فرآیند می گیرد در نظر گرفتن تصمیمات خرید مشتری و چه روش شما می توانید آن را به تصمیم گیری درست در مراحل مختلف آن را فشار ضروری است.

تاریخچه

به عنوان رشته ای مستقل از مطالعه رفتار مصرف کننده تشکیل شده در اواسط قرن 20. برابر پس زمینه از علاقه رو به رشد در تحقیقات انگیزشی در تقاطع روانشناسی و بازاریابی، یک میدان جدید دانش وجود دارد. تصمیم به خرید - جسم خود را از مطالعه از ویژگی های رفتاری مصرف کننده، از جمله کسانی که در فرایند مقاله ما در نظر گرفته است. در ریشه ی علم دانشمندان آمریکایی جان. فرشته و رضا بلکول، آنها کتاب برای اولین بار "رفتار مصرف کننده"، که امروز به یک کلاسیک است نوشت، و یکی از اولین مدل از روند تصمیمگیری برای خرید ایجاد شده است. هدف از علم رفتار مصرف کننده جستجو برای راه های موثر برای نفوذ در تصمیم گیری بود.

مصرف کننده اصول مدیریت رفتار

بازاریابی در تلاش خود را برای نفوذ تصمیم خریدار باید در اصول اساسی زیر ضروری است:

• مصرف کننده باید مستقل در تصمیم گیری های خود می شود و حاکمیت آن باید نقض شود؛
• انگیزه های مصرف کننده، توصیف فرآیند (خرید تصمیم گیری) از طریق تحقیقات به دست؛
• رفتار مصرف کننده می تواند تحت تاثیر قرار.
• نفوذ در تصمیم قوانین اجتماعی مصرف کننده.

این اصول در مرحله شکل گیری علم رفتار مصرف کننده فرموله شده است و از تعرض مصون است.

مفهوم بازاریابی خرید

خرید - اصلی و به هدف مورد نظر از برنامه های بازاریابی. جوهر از خرید از تبادل پول برای کالاها و خدمات است. در همان زمان خرید مصرف کننده است که اغلب با استرس همراه است: بیشتر ارزش، سخت تر از یک فرد به تصمیم گیری در ساخت خریداری کنید. قیمت کالاها در پول بیان می شود، و آنها، به نوبه خود، توسط مصرف کنندگان به عنوان بخشی از خود درک، چرا که برای پول آن را خرج منابع آن: زمان، مهارت و دانش است. بنابراین، فراق با پول اغلب به آسانی به مصرف کننده آمده است. وظیفه یک بازاریاب - برای تسهیل این فرایند، برای کمک به فرد لذت بردن از خرید و با خرید خود راضی بودند. برای حل این مشکل بازاریاب نیاز به یک درک خوب از چگونگی فرآیند تصمیم گیری برای خرید خریدار. امروز، این نوع از خرید به عنوان اختصاص داده:

• به طور کامل خرید برنامه ریزی زمانی که مشتری دقیقا می داند چه نام تجاری، قیمت و محل خرید. معمولا این نوع است با کسب کالاهای گران قیمت با دوام است.
• بخشی از خرید برنامه ریزی شده، هنگامی که مصرف کننده می داند که چه کالاها او می خواست به خرید، اما به علامت مکان خود را از خرید و هنوز تصمیم گرفت. این نوع است که اغلب به کالاهای مصرفی، مانند شیر و یا نان استفاده می شود.
• خرید آنی که یک مصرف کننده اقدام به خرید چیزی تحت تاثیر تمایل زودگذر شده است. معمولا پس از خریداری چیزهای ارزان، فقط به کسانی که خرید تحریک می شوند، به عنوان مثال، "گرم" منطقه پرداخت، که در آن 90 درصد است تا از خرید ضربه ساخته شده است.

مدل های تصمیم گیری در خرید

با وجود تفاوت های فردی از مردم، رفتار خود را به عنوان مصرف کنندگان در طرح کلی است. بنابراین، در بازاریابی آن تصمیم به اعمال مدل رفتار مصرف کننده. آنها تا حد زیادی درک گردش کار مشتری ساده و به ما اجازه تعیین تاثیر محل بهینه در مصرف کننده. از لحاظ تاریخی، اولین مدل از طرح کاتلر به نام "جعبه سیاه خریدار از آگاهی." در این مدل، عوامل رانندگی وارده را به یک جعبه سیاه است که در پاسخ به خریدار تبدیل می گیرند. کوتلر قادر به روشن شدن ماهیت فرایند تصمیم گیری شد و از آن یک "جعبه سیاه" نامیده می شود، اما شایستگی خود را این بود که او به وجود چنین زمینه رفتاری اشاره کرد. مدل کامل برای اولین بار از این تصمیم برای خرید است فرشته و تیم او ایجاد شده است. از ظاهر یک انگیزه برای خرید تا احساس لذت یا نارضایتی پس از این رویداد: به دنباله ای از اعمال انسان، تصمیم گیری ارائه شد.

امروز حداقل 50 مدل مختلف از تصمیم گیری خرید وجود دارد، آنها در جزئیات متفاوت است، اما همه آنها می تواند به پنج مرحله اصلی فرایند کاهش می یابد.

آگاهی از نیاز

هر فرآیند تصمیم گیری خرید خریدار با ظاهر انگیزه و آگاهی نیازهای آغاز می شود. هر شخص به طور مداوم حمله خواسته های مختلف، و را انتخاب کنید مصرف کننده مناسب ترین است که نه تنها نیازهای واقعی خود را، بلکه تحت تاثیر عوامل مختلف داخلی و خارجی است. هدف از بازاریابی برنامه - برای کمک به مصرف کنندگان درک میل خود را. تبلیغات است، به عنوان مثال، قادر به نه تنها یک فرد است که او می تواند خرید برای پاسخگویی به نیازهای مختلف، بلکه تمایل به ایجاد بگویید. به عنوان مثال، زن خانه دار بود multivarka لازم نیست تا زمانی که تبلیغات آنها را در مورد امکانات این دستگاه گفته نشده است.

نیازهای طبیعی یک فرد است بسیار نیست، و هدف بازاریابی برای تشویق مردم به حداکثر، و مصرف غیر ضروری. ساکنان مدرن شهر باید لباس به اندازه کافی، نجات او از سرما، او نیاز به یک مارک های شناخته شده چیزی مد روز برای پاسخگویی به نیازهای از قدر و منزلت در خط با روند مد. که تلاش های بازاریابی به ظهور از این نیازها منجر شده است. به عنوان بخشی از ارتباطات بازاریابی برای مصرف کنندگان در این دوره از که او به نفع یک یا نوع دیگری برای رفع نیازهای درک کاهش یافته است تحت تاثیر قرار.

بازیابی اطلاعات

در تمام مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید می توانید به ساخت یک خرید منجر شود. در برخی از موارد، مشتری می تواند یک خرید در مرحله نیاز ناشی میشود، به عنوان مثال، می خواست به نوشیدن را، او بلافاصله دستگاه را با آب دیدم و خرید محصول برای رفع تشنگی خود. اغلب ممکن است برای یک مقدار کوچکی از کالاها و اختلاف جزئی بین محصولات. اگر از خرید نیاز به یک هزینه نسبتا قابل توجهی، مصرف کننده ناچار خواهد شد شروع به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه ممکن برای پاسخگویی به نیازهای. جستجو اطلاعات دارای یک الگوی مشخص شده است. اگر مشکلی رخ اول شخص اشاره به منابع اطلاعاتی داخلی آن (دانش ذخیره شده در حافظه)، و تنها اگر هیچ پاسخی دریافت وجود داشته باشد، منابع خارجی - رسانه ها، دوستان، در نقطه فروش. در عمل، آن را مانند این به نظر می رسد: مردم می خواستم برای خرید یک ساندویچ - او به یاد جایی که در این نزدیکی است یک نقطه از فروش این محصول وجود دارد. اگر فراخوان می افتد، آن را نمی خواهد به منابع دیگری از اطلاعات تبدیل شود. اگر نه، او می تواند دوستان، در اینترنت نگاه کنید و به همین ترتیب. N. لذا بازاریابان تمایل به پر کردن اطلاعات حافظه یک فرد را در مورد محصول، و همچنین به سازماندهی محیط زیست اطلاعات در دسترس است که در صورت لزوم، مصرف کنندگان می توانند در مورد محصول از منابع مختلف را یاد بگیرند.

ارزیابی جایگزین

هنگام جستجو برای اطلاعات ارائه چندین گزینه نسبتا برابر برای رفع نیازهای فرآیند تصمیم گیری در خرید کالا از ورود به مرحله بعدی - مقایسه از گزینه. معیارهای ارزیابی ممکن است متفاوت باشد، و گام می تواند در یک مقایسه ساده (شیر تازه و روز گذشته)، و این ممکن است به یک ارزیابی کارشناسان با کمک مردم سوم و هم ترازی از معیارهای (به عنوان مثال، خرید گوشی گران قیمت) تبدیل شده است. خرید گران تر و معتبر، انواع پیچیده تر از فرایند مقایسه می گیرد. تاثیر تبلیغات، نام تجاری، فروشنده و یا توصیه های شخص معتبر می تواند یک اثر تعیین کننده ای در تصمیم گیری.

تصمیم خرید

روند شرح در اینجا - که تصمیم به خرید - می تواند در هر مرحله از تکمیل، اگر یک فرد یک مورد قوی در حمایت از قانون یا شکست آن دریافت کرده است. تصمیم نهایی در مورد خرید می آید به نقطه فروش، و آن است که عامل مهم جو از فروشگاه و شخص از فروشنده، و همچنین آرایش صالح از نقطه فروش است: صفحه نمایش کالا، ناوبری، پاکیزگی، راحتی از پرداخت و غیره N. آیا مهم محصولات بسته بندی و خواص حسی.

رفتار Postpokupochnoe

هدف اصلی از بازاریابی - رضایت مشتری - تمام مراحل در روند مصرف کننده تصمیم گیری هستند. خرید شک پرسید، ارزیابی گزینه ها، گزینه های، اما آن را به پایان رسید. آوردن خانه کالا، خریدار همچنان به شک صحت انتخاب خود. در صورتی که آیتم در استفاده خواهد رضایت و لذت به ارمغان بیاورد نمی باشد، پس از آن مصرف کننده شروع به گسترش اطلاعات منفی در مورد محصول، که دارای تاثیر منفی بر تصمیم خریداران دیگر. لذا بازاریابان در مورد چگونه برای متقاعد کردن خریدار حق انتخاب و پس از خرید، آن را برای تضمین خدمات اضافی ارائه شده، پشتیبانی شده توسط تبلیغات نگران هستند.

کنترل کاربر رفتار

فرایند پیچیده ای از مصرف کننده تصمیم گیری در مورد خرید موضوع یک اقدام بازاریابی است. در هر مرحله می توانید از نتیجه این روند را تحت تاثیر قرار. در مراحل آگاهی از نیازها و بازیابی اطلاعات توسط عواملی مانند ارزش های اجتماعی و فرهنگی، استفاده از گروه های مرجع، ویژگی های طبقه اجتماعی و سبک زندگی مصرف کنندگان است. در مرحله مقایسه جایگزین و مرحله postpokupochnoy نقش مهمی نام تجاری، تصویر و تبلیغاتی خود را ایفا می کند. بازاریابان، در واقع، توجه مصرف کنندگان خود را ترک نمی کند که تا کنون آنها مراحل خرید نردبان آمادگی به تدریج منجر به خرید انجام داد، و پس از آن بلافاصله در یک فرآیند جدید شرکت کنند. خرید تصمیم گیری در هر مرحله باید نتایج خود را - آن آگاهی، دانش، نگرش، تعامل و وفاداری است. این نتایج هستند در نتیجه از بزرگ، عملیات پیچیده، که آغاز می شود و به پایان می رسد مطالعات رفتار مصرف کننده.

اهمیت پژوهش رفتار مصرف کننده

بررسی روند تصمیم گیری در مورد خرید کالا نقطه شروع شکل گیری هر برنامه بازاریابی است. نمی دانستند که چگونه و در کجا به برای اطلاعات به مصرف کننده نگاه کنید، چه عوامل انتخاب خود را تحت تاثیر قرار، غیر ممکن است برای انجام یک برنامه ریزی رسانه صالح و تدوین پیام های تبلیغاتی. و مراحل فرایند تصمیم گیری خرید هستند، موضوع تجزیه و تحلیل بازاریابی کامل. و باید به یاد داشت که این مدل تصمیم گیری بسته به چرخه عمر محصول متفاوت است. به عنوان مثال، به روز رسانی به مردم محصول بالغ شناخته شده خرید متفاوت است. الگوهای مختلف رفتار در بازارهای عمده فروشی و خرده فروشی، و این تفاوت تنها در این دوره از تحقیقات نشان داد.

نمونه هایی از فرآیندهای تصمیم گیری خرید

بدون اینکه متوجه آن، ما چند بار در روز با مشکل انتخاب مواجه: .. چه به خرید برای شام، جایی که برای رفتن به بقیه، چه هدیه ای برای خرید یک دوست، و غیره فرایند تصمیم گیری خرید، نمونه هایی از که هر کس می تواند در عمل خود را پیدا کنید، مشترک و اغلب به صورت اتوماتیک. هر مصرف کننده تمایل به ذخیره منابع خود را، از جمله زمان، انرژی و هوش. بنابراین، ما در تلاش برای ترجمه هر فرآیند در زمینه معمولی و کلیشه ای. اگر یک روز ما زمان و تلاش در انتخاب آب به سر برد و او به ما اعطا حفره، بعید است که ما یک بار دیگر در مورد همین مشکل خواهد فکر می کنم، تنها اگر ما به این شرایط اجباری، و خرید آب است. نمونه ای از یک رفتار جستجوی پیچیده می توان به نام خرید خودرو، اغلب در چنین شرایطی، یک فرد می رود از طریق تمام مراحل فرایند تصمیم گیری، طولانی مقایسه گزینه ها و حساس به خدمات postpokupochnomu است.